Scrivere testi che emozionano: perché farlo e come

Scrivere testi che emozionano è spesso una sfida per chi scrive per lavoro. Te lo dico: non c’è una regoletta che puoi applicare ai tuoi testi per renderli automaticamente emozionali. Tipo: usa questi aggettivi o questi verbi, struttura il testo così e cosà. Però possiamo capire insieme quali sono i testi che emozionano e come puoi inserirli nella tua comunicazione.

Di quali emozioni parliamo?

Le emozioni umane sono svariate ma si possono raggruppare in sei emozioni principali: paura, disgusto, rabbia, sorpresa, felicità e tristezza. Ognuna di esse comprende una serie di altre emozioni, più o meno intense. Per quanto non esistano emozioni positive e negative di per sé, concorderai sul fatto che alcune sono più piacevoli da provare, ed è su quelle che i testi emozionali tendono a fare leva. Sì, lo so, c’è anche chi fa leva sulle emozioni spiacevoli ma non è questa la comunicazione che vogliamo promuovere, vero? Attraverso la scrittura puoi suscitare commozione, gioia, divertimento, desiderio nostalgico, senso di accettazione, fiducia, serenità, ammirazione. Se riesci a farlo, chi ti legge proverà interesse per ciò che hai da dire.

Quali sono i testi che emozionano?

Diciamolo subito: non tutti i testi si prestano a emozionare il lettore. Forse un copywriter esperto di marketing emozionale ti direbbe che qualunque tipo di testo può essere scritto in modo che susciti emozioni positive. Io però credo che scrivere testi leggeri, che non annoiano, non significhi per forza scrivere testi che emozionano. Se stai scrivendo un post del blog che tratta un argomento molto tecnico è difficile che userai un linguaggio immaginifico o eroico. Scrivere testi che emozionano significa scrivere testi che coinvolgono il tuo pubblico, che lo fanno identificare, riconoscere. Hai scritto un testo che emoziona quando le tue persone, leggendolo, pensano che stai parlando a loro, di loro, per loro. Per questo motivo alcune tipologie di testo sono, per loro stessa natura, più votate a essere emozionali. Penso alla newsletter, alle didascalie su Instagram (o Facebook), a certi post del blog più personali, alle pagine del tuo sito.

Quale obiettivo ha il tuo testo?

Emozionare la tua lettrice — o il tuo lettore — non può essere l’obiettivo finale del tuo testo. Il testo emozionale è un mezzo per raggiungere uno scopo. E se sei una freelance, un’artigiana, una libera professionista, non giriamoci intorno: il tuo obiettivo è vendere i tuoi prodotti o i tuoi servizi. Non a caso si parla di marketing emozionale. Alla vendita si arriva per gradi, si passa attraverso il cosiddetto customer journey, di cui il tuo testo emozionale potrebbe essere un tassello, anche piccolissimo. L’obiettivo della tua comunicazione emozionale può essere di diverso tipo: accrescere la tua reputazione, creare una community, fare in modo che le persone che ti seguono o che ti leggono si identifichino nei tuoi valori e che, alla fine, si fidino di te tanto da decidere di acquistare i tuoi prodotti o servizi.

Conosci le tue personas

Prima di scrivere un testo per lavoro, qualunque testo, devo dirtelo: hai bisogno di conoscere bene la tua cliente — o il tuo cliente — ideale. Conosci i suoi bisogni profondi? È importante che tu sappia rispondere a queste domande:

  • A chi ti rivolgi?
  • Che tipo di comunicazione piace al tuo pubblico?
  • Come si esprime il tuo pubblico?
  • Che tipo di relazione vuoi creare con il tuo pubblico?
  • Come vuoi che si sentano le persone, quando leggono i tuoi testi?

Le risposte a queste domande influenzano il tuo tono di voce. Quando scrivi un testo che vuole emozionare, chiediti se è coerente con il tuo tono di voce. Perché si tende a pensare che un testo, per essere emozionale, debba avere un tono di voce onirico o poetico. Ma anche la gioia è un’emozione. Se le tue personas apprezzano un tono di voce ironico e scanzonato, puoi emozionare anche suscitando il sorriso.

Cosa deve fare un testo che emoziona?

L’equivoco secondo cui i testi emozionali devono essere poetici nasce dal fatto che pensiamo che ci siano parole più “emotive” di altre. In parte è vero: le parole che evocano hanno un impatto più forte. Questo avviene perché sono funzionali a ciò che un testo emozionale dovrebbe fare: creare immagini. Noi pensiamo per immagini, vediamo un concetto e poi cerchiamo di ricrearlo e di renderlo attraverso un racconto. Perché il racconto sia il più possibile fedele all’immagine che abbiamo pensato, ci servono parole precise, dense, chirurgiche quasi. Parole che devono far vedere e far sentire, capaci di creare una connessione vera. Parole che devono raccontare una storia.

Storytelling: sempre lì andiamo a parare

I testi che emozionano, che coinvolgono, che ci fanno identificare sono quelli che raccontano una storia. Se ci pensi, anche i testi del tuo sito raccontano la storia del tuo brand ma, soprattutto, la storia del tuo potenziale cliente: le sue difficoltà, i suoi bisogni, i suoi desideri e il modo in cui tu puoi aiutarlo. Le storie migliori sono quelle che non spiegano ma mostrano, secondo il principio dello show don’t tell. Quando una storia passa dal personale all’universale, avviene quel piccolo miracolo che si crea quando “agganci” il tuo lettore. Questo è ciò che fa lo storytelling: cattura l’attenzione dell’audience per fare marketing.

Ok, ora che abbiamo capito che i testi emozionali sono utili per la tua attività, andiamo alla ciccia: come si scrivono? Io ti do 2 suggerimenti presi dalla scrittura autobiografica:

  1. Usa i sensi. Facciamo conoscenza del mondo attraverso i sensi. Per evocare, ricrea una situazione usando le indicazioni sensoriali: quale odore c’è nell’aria, quali suoni ci sono in sottofondo, cosa vedi, e così via. I dettagli fanno la differenza: a volte questi piccoli accorgimenti riescono a catapultarti in una scena, anche se non l’hai vissuta in prima persona.
  2. Usa i ricordi. Uso il termine ricordi in senso molto ampio: possono essere ricordi di infanzia ma anche aneddoti ed esperienze personali. Fa’ in modo che la situazione di cui parli possa essere di ispirazione per chi ti legge. Non importa se il tuo pubblico non ha vissuto esattamente la stessa situazione, ciò che conta è che possa immedesimarsi nelle emozioni che hai provato. Questo crea empatia con chi ti legge e un sodalizio involontario.
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