Show, don’t tell: come applicarlo al racconto di business

 Show, don’t tell: cos’è e come si usa

Show, don’t tell è una delle tecniche-chiave della narrazione. Te la inculcano in tutte le scuole di scrittura ed è ritenuta talmente importante che se ne parla pure nei corsi di scrittura per lavoro, a proposito del brand storytelling. Ok, la traduzione è limpida: mostra, non raccontare. Ed ecco alcune domande che potresti farti:

• Cosa dovresti mostrare?
• Cosa c’è di male nel raccontare?
• Ha senso applicare la tecnica dello show, don’t tell in un ambito di business?
• E se ha senso, come si fa?

Andiamo con ordine e arriveremo alle risposte.

Perché lo show, don’t tell funziona

La tecnica show, don’t tell è efficace perché, attraverso la creazione di immagini, si serve della narrazione emozionale per portare chi legge a immedesimarsi. Chi legge riesce, così, a vedere ciò che viene raccontato, inserendo i dettagli che gli vengono forniti in una proiezione del tutto soggettiva nel proprio immaginario. Torniamo all’esempio di apertura: l’informazione “ero nervosa” resta sul vago. Invece, se immaginiamo una persona che cammina avanti e indietro in una stanza, dovremo intuire il suo nervosismo. L’informazione non ci viene data in modo diretto ma dobbiamo decifrarla dal contesto, cosa che mette in moto la nostra capacità deduttiva. In più, per immaginare una scena, abbiamo bisogno di proiettarne un’immagine ricostruita nella nostra mente. E le immagini sono potenti perché restano impresse molto meglio di un dato di fatto, per quanto ben argomentato.

No ai proclami, sì agli aneddoti esemplificativi

Hai presente quegli elenchi che a volte si trovano nelle about page della libere professioniste? Sono una persona precisa, affidabile, competente ed empatica. In realtà però questo lo dici tu, mica ho modo di verificarlo! Le descrizioni di questo tipo sono molto deboli, perché non sono supportate da dati oggettivi e misurabili. Capisco che tu possa essere tentata di mettere in fila una serie di aggettivi che, descrivendo il tuo carattere e dandoti luce, possano rassicurare le tue potenziali clienti. Però puoi trovare un modo che funzioni meglio. 

Puoi creare un racconto di te come professionista, coerente nelle sue parti, che mostri i tuoi valori, il tuo metodo di lavoro, l’approccio che hai, insomma l’universo nel quale accoglierai le persone che decideranno di affidarsi a te. Uno dei modi più semplici con cui puoi mostrare quello che fai è attraverso degli esempi. Diciamo che vuoi trasmettere il tuo essere empatica. Se lo proclami, affermando “sono una persona empatica”, io devo per forza fidarmi della tua parola. Se però mi racconti un aneddoto con il quale mi fai vedere in che modo sei riuscita a entrare in contatto con una tua cliente particolarmente difficile o riluttante, riuscirò a farmi un’idea di come lavori e di che tipo di persona sei. E magari penserò persino che sei empatica (ammesso che questo aggettivo voglia dire ancora qualcosa!).

Adattare il racconto al mezzo

Chi legge un romanzo si aspetta di trovare lunghe descrizioni che mostreranno la situazione dei vari personaggi e che saranno funzionali allo sviluppo della trama. Chi legge un romanzo si aspetta, quindi, di essere intrattenuto e condotto lungo una narrazione che si svilupperà per centinaia di pagine. La parte di show è importantissima per trasportare chi legge nella dimensione della fiction narrativa. Ma la tua potenziale cliente, nel leggere un testo di business, dalla home a una sales page, ha un obiettivo diverso: vuole capire subito cosa vendi e cosa puoi fare per lei, senza tanti giri di parole. 

Un racconto troppo emozionale rischia di depistare chi legge, che magari si perderà delle informazioni importanti che sono nascoste in mezzo a quelle accessorie. Anche se hai formattato bene il testo, potresti esserti dimenticata un grassetto o, al contrario, potresti aver usato il neretto per evidenziare troppe informazioni, e la tua potenziale cliente potrebbe perdersi qualcosa per strada leggendo con la tecnica dello scanning.

[Ehi, se concetti come formattazione, grassetti e scanning ti hanno fatto uscire sulla testa una nuvoletta con un grande punto interrogativo, tranquilla! Ti spiego tutto nel post Cura la struttura formale dei tuoi blog post, una mini-guida valida sempre.]

Non tutti i testi per il web si prestano alla tecnica dello show, don’t tell. Riservala in particolare:

• ai racconti di personal branding o personal storytelling che fai nelle didascalie di Instagram
• ai post del blog più personali e di intrattenimento.

Trovare un equilibrio tra show e tell

Se sei una libera professionista o una solopreneur, non è che puoi sempre raccontare la rava e la fava e creare una connessione emotiva con la tua clientela potenziale. Hai bisogno di spiegare anche le caratteristiche di quello che vendi: di scendere nelle specifiche tecniche, se vendi prodotti, o nei dettagli della tua offerta, se vendi servizi. D’altro canto, però, se in un testo inserisci solo specifiche tecniche e dettagli, se ti basi cioè solo sul tell, avrai come effetto un appiattimento e le tue buyer personas scapperanno per non morire di noia. Perché è vero che non bisogna dilungarsi troppo in descrizioni emotive ma dobbiamo essere capaci di far vedere alla nostra potenziale cliente come cambieranno le sue giornate o come migliorerà la sua vita o quali benefici otterrà acquistando i nostri prodotti o servizi.

Show and tell o la tecnica del panino

Attraverso i nostri testi di business dobbiamo essere in grado di mostrare il cambiamento insito nella nostra offerta. E possiamo farlo con la tecnica del panino.

Supponiamo che tu voglia scrivere una sales page per vendere un tuo prodotto o servizio.

• Inizierai con una serie di informazioni: di cosa si tratta, a cosa serve, come funziona — tell.
• Proseguirai descrivendo in quale situazione iniziale si trova la tua potenziale cliente — show.
• Concluderai andando ancora più nello specifico con le informazioni tecniche — tell.

Lo schema del panino è: pane + companatico + pane, ossia tell + show + tell.

In una sales page, che è un testo lungo e piuttosto strutturato, ripeterai più volte la successione, quindi inserirai più “panini”, magari con riquadri e sezioni dedicate. Il senso però non cambia: alternerai show e tell o, se preferisci, tell e show, cercando di trovare un equilibrio che dia il giusto spazio allo show ma senza esagerare.

L’importante è trovare il tuo modo

Forse stai pensando che è troppo complicato e che non riuscirai mai a ricordarti di applicare la tecnica del panino. Sono certa che è una tecnica che metti già in pratica senza esserne consapevole. Capire come funziona ti aiuterà ad applicarla ancora meglio. E poi, diciamolo: va bene conoscere le tecniche ma poi alla fine è importante provare, sperimentare, capire cosa funziona meglio per te e per il tuo business. Sii sempre molto chiara quando spieghi un concetto e poi aggiungi degli elementi sensoriali che aiutino chi legge a creare un proprio immaginario intorno al tuo brand: et voilà!

Facciamo un recap

La tecnica dello show, don’t tell consiste nel mostrare, attraverso la scrittura, delle immagini in cui la tua potenziale clientela possa riconoscersi. Immedesimarsi la aiuterà a comprendere meglio come puoi esserle d’aiuto con i tuoi prodotti o servizi.

Dove usare lo show, don’t tell:

• Nei testi di storytelling, come quelli delle didascalie di Instagram
• Nel blog, soprattutto con post di intrattenimento
• In generale, nei testi legati al business, ma con l’accortezza di usare la tecnica del panino.

In cosa consiste la tecnica del panino? In una sequenza bilanciata di tell + show + tell. In pratica alternando informazioni ed esempi che portino la tua buyer persona a immedesimarsi.