Conosci meglio la tua cliente ideale e raccontane la storia

Se hai un’attività in proprio, fisica oppure online, hai per forza studiato (almeno) un po’ di marketing. E avrai incontrato mille volte concetti come target e cliente ideale (o buyer persona). Con questo post vorrei chiarire per quale motivo, dal mio punto di vista, dovresti conoscere molto bene la tua cliente ideale — e pensare di scriverne la storia.

Le basi: differenza tra target e cliente ideale

Forse usi i termini target e cliente ideale come sinonimi. Se lo fai, è bene chiarire la differenza. Sottile, forse, ma tutt’altro che trascurabile.

Il target

Il target si riferisce a una macrocategoria, a un gruppo di persone più o meno anonimo accomunate da certe caratteristiche demografiche (età, sesso, interessi e potere d’acquisto, tipo di professione e così via). È un campione, un segmento di pubblico preso in esame nella sua totalità, e dovrebbe rappresentare, a grandi linee, chi effettivamente acquista da te e, quindi, anche la tua audience di riferimento. Come scrive Giulia di Nemawashi Studio nel suo post Differenza fra Target e Cliente ideale: “Target” in inglese significa bersaglio. Prova a immaginare il bersaglio del tiro con l’arco, o delle freccette. L’obiettivo non è un punto, ma un’area. Bene, quando parliamo di Target nel Marketing ci riferiamo allo stesso modo ad un’area: una zona, un insieme che comprende un gruppo di persone che hanno caratteristiche in comune.

La cliente ideale

La cliente ideale, invece, è una figura immaginaria, una sorta di archetipo che racchiude tutte le caratteristiche che vorresti avesse la cliente reale che acquista i tuoi prodotti o servizi. È un modello a cui tendere, un interlocutore preferenziale. A differenza del target, la cliente ideale ha una dimensione sfaccettata. Non si tratta più di conoscere gli aspetti generici ma di scendere in profondità, di sondare le sue emozioni.

Perché dovresti conoscere la tua cliente ideale

Di solito, quando in personal branding si fa il lavoro sulla cliente ideale, ci si accontenta di saper rispondere a una serie di punti, tipo carta di identità più dettagliata:

  • Nome
  • Età
  • Città di residenza
  • Professione
  • Stato civile
  • Figli (se ne ha)
  • Livello di istruzione
  • Interessi (politici, culturali, sociali)
  • Come si comporta online (cosa compra, cosa guarda, su quali social passa il suo tempo, quali siti visita…)
  • Come e dove puoi intercettarla (online e offline).

Questa analisi, però, è un po’ circostanziata e poco approfondita. Se è vero che il marketing è basato su scelte emozionali, non abbiamo ancora elementi sufficienti a parlare con le nostre potenziali clienti per poter entrare davvero in connessione con loro. A parità di competenze o di offerta, una cliente sceglierà noi e non una nostra competitor in base all’idea che si farà di noi grazie al tono di voce e alle corde che andremo a toccare. Insomma, ci sceglierà in base al modo in cui comunichiamo. Conoscere la tua cliente ideale, quindi, ti serve a parlare la sua lingua, ad arrivare a lei facendo leva sui suoi problemi, sui suoi desideri, sui suoi bisogni e anche sui suoi sogni.

Come conoscere a fondo la tua cliente ideale

Per approfondire la conoscenza della tua cliente ideale, devi immergerti di più nella sua vita di tutti i giorni. Stiamo sempre parlando per ipotesi però fa’ in modo che il ritratto dell’archetipo della tua buyer persona sia il più possibile dettagliato e tridimensionale. La tua cliente ideale è la protagonista del tuo business: proprio come se fosse la protagonista di un romanzo, devi conoscere tutta la sua storia, anche quella sommersa. Sapere, per esempio, quali sono le sue ambizioni, i sogni che ha chiuso con rammarico in un cassetto e quelli che vuole realizzare a ogni costo. Devi conoscere i suoi valori, le battaglie per cui si schiera, così come le sue contraddizioni. Alcune domande che possono aiutarti a completare l’identikit della tua cliente ideale:

  • Che tipo di persona è? Introversa, riflessiva, irruente?
  • Quali sono i suoi sogni? E le sue paure?
  • Quali sono i suoi valori?
  • Qual è il suo temperamento? È romantica, sognatrice, temeraria?
  • Cosa ama e cosa non tollera?
  • Quali obiettivi la muovono nella sua vita? E nella sua carriera?
  • Cosa le impedisce di raggiungere i suoi obiettivi?

Come vedi, sono domande toste perché presuppongono che tu conosca la tua cliente ideale come se fosse una persona di famiglia. Ma sono anche le domande che ti portano a darle spessore, in modo da trovare i tratti in comune con lei.

Racconta la storia della tua cliente ideale

Ok, abbiamo detto che la cliente ideale non esiste perché è un archetipo e, come tale, possiede delle caratteristiche ideali, appunto. Ma abbiamo anche detto che è un modello a cui tendere, la persona con cui vorresti lavorare nella realtà. Più diventi brava a comunicare proprio con la tua cliente ideale, più attirerai clienti che possiedono molte, moltissime caratteristiche della tua buyer persona. Quando succede, vuol dire che stai facendo un lavoro eccellente.

Per dare concretezza alla tua cliente ideale, prova a raccontarne la storia. Come puoi fare?

Primo step: il questionario

Prima di tutto, stila un lungo questionario con una serie di domande. Comincia da quelle più basiche e poi entra sempre più nello specifico. Per rispondere alle domande pensa alla tua cliente dei sogni, quella con cui sarebbe fantastico lavorare. Se fai bene l’esercizio, vedrai che a un certo punto risponderai in modo naturale alle domande perché tutto il quadro sarà coerente.

Secondo step: dai un volto alla tua cliente ideale

Per rendere tridimensionale l’eroina del tuo business, immagina anche che aspetto ha. Cerca una foto su una rivista o sul web che possa rappresentarla e appendila di fianco alla tua postazione di lavoro. Ogni volta che devi scrivere un post sui social o pensare a un nuovo prodotto o a una nuova offerta per lei, guardala e chiediti se a lei piacerebbe, se le servirebbe, se risolverebbe un suo dubbio. Essendo la cliente ideale un archetipo, la sua raffigurazione ha la capacità di evocare e ispirare. Ha il valore simbolico di un oracolo. Io ho realizzato un collage di Federica, la mia cliente ideale, che tengo di fianco alla mia scrivania. Magari puoi cimentarti anche tu con il collage.

Terzo step: racconta la storia della tua cliente ideale

A questo punto puoi accontentarti delle risposte al questionario (che sono già tanta roba) oppure mettere insieme le risposte per dar vita a un racconto della tua cliente ideale. Non servono abilità letterarie, basta una descrizione dettagliata. Ti faccio un esempio pratico, con una sintesi della storia della “mia” Federica.

Federica ha 37 anni, un compagno (Davide) e un figlio (Enea) che va alle elementari. Con loro vive anche il cane Zorro, un meticcio di taglia media tutto nero con due macchie bianche intorno agli occhi. Federica vive in una cittadina del nord Italia. È una freelance; dopo essere stata molti anni in azienda, ha scelto una vita più sostenibile, anche se questo avrebbe comportato un ridimensionamento dell’economia familiare. Sostenibile per lei significa smettere di affannarsi, scegliere i tempi, avere una gestione della famiglia scandita da ritmi più morbidi. Lavora da casa, è vegetariana ed è molto attenta negli acquisti. Compra solo prodotti freschi, preferibilmente al mercato, e biologici a filiera corta. Se può, produce in casa lievitati e materie prime e acquista preferibilmente nel negozietto sotto casa, e nei negozi dello sfuso. Ogni tanto (un paio di volte al mese) la famiglia mangia fuori al giapponese di fiducia. Federica si informa soprattutto online, legge romanzi femministi (la sua scrittrice preferita è Simone de Beauvoir), le piace pensare con la sua testa. Non ama i trend, è introversa e introspettiva e ha uno spiccato senso dell’umorismo. È disordinata, odia fare le pulizie e per rilassarsi fa meditazione. Ama stare con la sua famiglia, fare passeggiate nel verde ma, quando si tratta di fare una vacanza, vuole le comodità. Le piace vivere bene, le piacciono le cose belle, non è una spendacciona però, quando ritiene che ne valga la pena, è disposta anche a spendere cifre importanti. Sogna di andare a vivere in collina, in una casetta con giardino da cui guardare le montagne. Così potrebbe fare l’orto e tenere le galline. Ma succederà un giorno, quando diventerà grande. Per il momento, si gode la vita nel suo quartiere cittadino.

Quando scrivi una piccola storia della tua cliente ideale le dai ancora più corpo e consistenza, ti sembra di conoscerla davvero e ti viene molto più facile rivolgerti a lei.

Ci proverai? Io ti invito a farlo. E se hai bisogno di una mano, c’è la mia consulenza Tra le righe: possiamo dedicarla a raccontare la storia della tua cliente ideale.
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