Qualche dritta e un esercizio per trovare il tono di voce del tuo brand

Supponiamo che un’azienda di telefonia faccia pubblicità alla sua nuova linea internet ultraveloce. Potrebbe comunicarlo così:

La nostra tecnologia all’avanguardia ti garantisce la migliore performance sul mercato

oppure così:

Usi internet per lavorare, giocare, chiacchierare con i tuoi amici? Qualunque sia l’uso che ne fai, noi ti aiutiamo a farlo in modo ancora più facile e veloce.

Si potrebbero fare molte considerazioni sulle due forme che l’azienda avrebbe potuto scegliere. Soffermiamoci su un aspetto in particolare: come ti arriva il messaggio? come risuonano le due diverse formule quando le leggi? La risposta a queste domande è la chiave per definire il tono di voce di un brand.

Il tono di voce di un brand: tutto (o quasi) quello che dovresti sapere

Il tono di voce di un brand, anche detto tov (Tone of Voice) è il modo in cui i testi — dal sito, alla newsletter, ai social, alle brochure…— “suonano” nell’immaginario e nell’immaginazione di chi li legge. Il tono di voce determina la percezione che il nostro target ha di noi e del nostro lavoro. Le persone si fanno un’idea di noi, senza conoscerci, in base al modo in cui comunichiamo.

Di cosa è fatto il tono di voce di un brand?

Il tono di voce abbraccia molti aspetti. Dal punto di vista tecnico, comprende elementi linguistici come il lessico, ossia le parole che scegliamo, e la punteggiatura, che dà il ritmo ai testi scritti. Oltre a questi aspetti, il nostro tono di voce comunica i valori e la personalità del brand. Comunica, cioè, i tratti distintivi del nostro brand.

Conosci te stessa e il tuo business per migliorare il tov

Per caratterizzare il tono di voce del tuo brand dovresti saper rispondere a domande come:

  • Cosa ti distingue dai tuoi competitor? In cosa in tuo brand è unico?
  • Qual è il tuo metodo di lavoro? Costa contraddistingue il tuo approccio?
  • Che tipo di persona sei? Posata, seria, ironica, pratica?
  • Come nutri le tue clienti e la tua community?
  • Cosa ti dà energia quando non lavori?

Come vedi sono domande che, in apparenza, hanno poco a che vedere con il tov eppure il tono di voce del tuo brand dovrebbe raccontarti, rispecchiare e veicolare il tipo di persona e di professionista che sei, nel modo in cui vuoi che il tuo pubblico ti ri-conosca.

Perché il tono di voce del tuo brand dovrebbe essere riconoscibile?

Ipotizziamo che io legga uno stralcio del tuo blog, senza sapere che a scrivere sei tu, senza avere altri riferimenti visivi, come il logo o la color palette. Se hai un tono di voce riconoscibile io non avrò dubbi sul fatto che quel testo l’hai scritto tu. Il tono di voce serve a differenziarti, perché la tua voce scritta, proprio come quella che usi per parlare, ha un timbro unico, sa emozionarsi, indignarsi, ridere, prendersi in giro, incoraggiare in un modo solo tuo. Che potenza, eh?

Alcuni errori da evitare quando scegli il tono di voce del tuo brand

  • Le forzature. Se non sei un tipo scherzoso e ironico, non sforzarti di avere un tono di voce ammiccante. Se sei una tranquillona e nel lavoro hai un approccio da amica della porta accanto, perché dovresti comunicare in modo serioso? Una mia cliente mi ha chiesto di lavorare sul suo tono di voce, freddino e con un lessico infarcito di tecnicismi, per risultare più accogliente verso i suoi clienti. Mi ha detto “voglio che i miei clienti capiscano che siamo su un piano paritario, che di me si possono fidare come se fossi una persona di famiglia”. Abbiamo lavorato sui testi, revisionato, limato fino a renderli come lei desiderava. Alla fine non li ha mai pubblicati perché in quei testi lei si sentiva scoperta. Questo cosa vuol dire, che ho fatto male il mio lavoro? No, era la mia cliente che si raccontava un sacco di balle. Non voleva davvero cambiare il suo tono di voce: si stava forzando. Non voleva davvero essere accogliente, aveva bisogno di mantenere la distanza tra lei e i suoi clienti perché così riusciva a essere più sicura di sé e, di conseguenza, ad aiutarli meglio. Le ho suggerito di fare un percorso di personal branding prima ancora di lavorare sui testi perché mi sembrava evidente che le mancassero dei punti chiave. Se scegliamo un tono di voce che secondo noi “funziona” ma non ci rappresenta, la puzza di mancanza di autenticità si avvertirà alla prima occhiata.
  • L’incoerenza. Quando scegli di usare un tono di voce, deve essere lo stesso su tutti i canali e tutti i “luoghi” in cui lo usi: i social network, il sito web, la newsletter, il microcopy, per esempio. Puoi variare lievemente il registro da un mezzo a un altro: di certo la newsletter sarà più informale e intima rispetto al sito istituzionale. È molto importante che tu sia riconoscibile sempre e che non si crei una sfasatura tra le diverse immagini di te che i testi rimandano, a seconda del mezzo che usi.
  • L’alternanza dei pronomi. Come ti rivolgi al tuo pubblico? Dai del tu alla tua cliente ideale o ti riferisci al tuo target con il voi? Non c’è una regola precisa, non c’è un modo che sia migliore di un altro. Il tu è più diretto e coinvolgente, il voi dà il senso della community. Una volta fatta la tua scelta, mantienila costante. Non fraintendermi: puoi scegliere il pronome in base al mezzo. Nella newsletter il tu è preferibile perché è una lettera che arriva a una persona specifica mentre, se hai un gruppo Facebook composto da un tot di membri, ha più senso rivolgerti a loro con il voi. Ciò che invece è sciatto e fastidioso è passare dal tu al voi (o viceversa) nell’arco dello stesso periodo o articolo del blog o post di Instagram, per dire. Oppure alternarli senza un criterio da un post all’altro. Un suggerimento: non parlare mai di te in terza persona, non sei un personaggio storico. È una forma cristallizzata nel mondo dell’arte e dei performer ma per tutti gli altri ambiti crea una distanza siderale tra te e il tuo pubblico.

Un esercizio per definire il tono di voce del tuo brand

Nel post Come trovare la voce del tuo brand ci sono alcuni suggerimenti ed esercizi che possono essere utili a tirare fuori la tua voce e ad allenarla in modo creativo. Qui ti propongo un esercizio di personal branding, che puoi applicare con profitto al tuo tono di voce.

  • Fase 1. Scegli da 3 a 5 aggettivi che definiscono la personalità del tuo brand. In particolare — e qui veniamo all’argomento che ci interessa — rifletti su come vuoi che il tuo brand venga percepito dalla tua audience di riferimento. Come vuoi che si sentano le persone quando leggono i tuoi testi? Esempio: nel mio caso sceglierò solare, autorevole e sbracato.
  • Fase 2. Scrivi una definizione di ciò che ciascun aggettivo rappresenta per te. Nel mio caso solare esprime il calore, l’accoglienza e anche l’(auto)ironia che voglio che traspaia dalla mia comunicazione. Autorevolezza vuol dire che voglio che al mio target arrivino le mie competenze, l’idea che sul mio core business ne so a pacchi. Sbracato è un termine che di solito ha un’accezione negativa. Per me, però, significa che voglio parlare e spiegare le cose in modo semplice e accessibile, come se io e la mia cliente ideale fossimo a una festa e ci prendessimo una birra. E significa anche permettermi, ogni tanto, di usare termini presi dallo slang o comunque appartenenti a un registro linguistico popolare.
  • Fase 3. Quando avrai trovato i tuoi aggettivi e ne avrai scritto il significato, mettili bene in vista in una bacheca, sul desktop o nella prima pagina della tua agenda. Ogni volta che scrivi un testo per il web, soprattutto quando non ti convince, chiediti se rispecchia gli aggettivi che hai scelto, ossia se rispecchia la personalità del tuo brand.

Mi ripeto, lo so, ma ci tengo a ribadire un punto. Una voce riconoscibile comunica al tuo pubblico di riferimento:

  • Chi sei e cosa fai
  • Il tuo approccio professionale e la tua filosofia di vita
  • Com’è relazionarsi con te.

Un’ultima raccomandazione, che spero davvero ti sia utile: niente pippe mentali (espressione “sbracata”). Il tono di voce lo affini nel tempo, diventando sempre più sicura di te e smettendo di paragonarti alle tue competitor. Non avere fretta e continua a sperimentare. E nel farlo, divertiti!

Hai bisogno di una mano? Se ti fa piacere, possiamo lavorare insieme sul tono di voce e su altri aspetti dei testi per il web. Da’ un’occhiata a Tra le righe. Ti aspetto!
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