Dai alla tua cliente ciò che desidera e poi ciò di cui ha bisogno

Un obiettivo, per essere definito tale, deve essere rilevante e motivante: vuol dire che ci deve importare proprio molto di raggiungerlo, altrimenti non lo conseguiremo mai, anche se è qualcosa di cui avremmo tanto bisogno. La tua cliente ideale non fa eccezione: spesso ignora i suoi bisogni ed è mossa dai desideri. Potremmo dire che, proprio come in una narrazione, la tua cliente ideale è la protagonista del tuo business, la tua eroina. Un’eroina in cui coesistono need e desire.

La tua eroina, tra need e desire

Nella struttura di una storia, sia essa un racconto letterario, filmico, drammaturgico o visuale, l’eroina (uso di proposito il femminile) per compiere il proprio viaggio deve misurarsi con due forze motrici: need e desire.

Il desire è il desiderio conscio, l’obiettivo che la protagonista ambisce a raggiungere. Per ottenere la ricompensa finale, affronterà pericoli e supererà prove, il tutto in funzione di quella fiamma del desiderio che arde nel suo cuore.

Il need è il bisogno inconscio, una caratteristica psicologica o morale, una sorta di competenza che manca alla nostra eroina e che è necessaria al completamento del viaggio. Il need è la qualità necessaria al cambiamento. È grazie al need che può concludersi l’arco di trasformazione del personaggio.

Desire e need non sono leve antitetiche, anzi sono complementari. Spesso l’eroina compie il proprio viaggio mossa da un desiderio che non riesce a coronare e capisce che il senso del viaggio è stato appagare il suo bisogno profondo e diventarne consapevole.

Fare leva sul desire per arrivare al need

Traslando il discorso in ambito business, quando approfondiamo la conoscenza della nostra cliente ideale, andiamo soprattutto a individuare i suoi bisogni. Cosa le manca? Come possiamo aiutarla? In quale punto del suo viaggio possiamo intercettarla? Il problema del need è che non sempre la cliente ideale è consapevole di questa carenza. Ecco perché dovremmo innanzi tutto darle ciò che desidera, per poi poterle dare ciò di cui ha bisogno. Ti faccio un esempio. Mi è capitato spesso di essere contattata da potenziali clienti la cui richiesta era “voglio dei testi bellissimi” o “voglio imparare a scrivere bene” — desire. E poi, più scavavo, più mi rendevo conto che il problema non era che le mie clienti non sapessero scrivere ma che non avevano chiari dei concetti di base. Mancava loro un lavoro preliminare sul personal branding — need. Quando ho strutturato il mio percorso di brand storytelling, ho quindi incluso una parte di esercizi su questi aspetti che la mia potenziale cliente tende a trascurare. Così, quando si trova di fronte all’evidenza del proprio need, apre gli occhi, diventa consapevole del pezzo di lavoro che le manca per arrivare al suo obiettivo, il desire.

Come usare need e desire nel business

Ragionare in termini di need e desire rispetto alla cliente ideale è molto utile sotto diversi aspetti. Per esempio, quando si tratta di strutturare l’offerta, puoi sempre partire da un servizio entry level che risponda al desire della tua potenziale cliente. Quando poi la tua cliente comincia a fare un lavoro più profondo, diventa via via più consapevole e comprende ciò di cui ha realmente bisogno. È a questo punto che i tuoi servizi potranno puntare a colmare delle carenze. Non puoi mettere la tua cliente ideale subito di fronte al suo need perché la consapevolezza è un processo tutto interiore e individuale. Anche se tu sai di cosa ha davvero bisogno, deve essere lei ad arrivarci. E per aiutarla a compiere quello scarto, devi attrarla con ciò che lei desidera. Questo approccio è ancora più vantaggioso quando si tratta di scrivere le sales page, le pagine di vendita dei tuoi prodotti o servizi. Parti dal chiederti cosa brama la tua cliente, cosa la muove, e poi arriva al suo bisogno reale senza che lei nemmeno se ne renda conto. Insomma, punta sul desire.

Quali caratteristiche deve avere il desire

Riprendiamo le caratteristiche che deve avere il desire dell’eroina della fiction e portiamole nel business. Avrai una mappa da seguire per scrivere un contenuto che catturi l’attenzione della tua protagonista.

• Il desiderio deve essere univoco. L’eroina deve avere un unico desiderio/obiettivo e, almeno quello, deve essere consapevole. Di solito le persone cercano la soluzione a un loro problema. Quale problema risolve il tuo prodotto/servizio? In che modo risponde al desire della tua cliente ideale? Fai leva sulla motivazione esterna che mette in moto il viaggio di ricerca della tua eroina.
• L’eroina deve desiderare disperatamente il suo desire. Questo vuol dire che devi proporle un prodotto/servizio che sia superwow. Raccontane nei dettagli le caratteristiche e le particolarità, anche quelle che a te sembrano superflue. Spiega cosa lo rende unico e diverso da tutti gli altri prodotti/servizi simili. Perché dovrebbe acquistare proprio il tuo?
• La tua eroina deve perseguire attivamente il suo desiderio. Se stai proponendo un servizio, deve essere molto chiaro quello che farai tu e quello che farà la cliente. Perché tu puoi fornire il servizio più completo del mondo ma il potere trasformativo è sempre nelle mani della tua cliente. Questo punto deve essere cristallino. Tu non hai responsabilità se la tua cliente non si impegna per cambiare.
• Deve essere chiaro che l’eroina possiede dentro di sé il potere di conseguire il suo obiettivo, senza l’intervento esterno del principe che arriva a salvarla. Quando prometti alla tua cliente ideale un cambiamento, falle capire che la trasformazione è alla sua portata, che ce la può fare. Invitala a credere nel suo potere di cambiare la sua realtà. Genera fiducia attraverso il tuo lavoro.
• Si deve capire come sarà per l’eroina raggiungere il suo obiettivo. Quando scrivi una sales page o un altro contenuto di vendita, non essere vaga sui benefici che otterrà la tua cliente quando acquisterà il tuo prodotto/servizio. Come si sentirà? Come cambierà la sua vita?

Che ne sarà del need?

Come potrai rispondere ai bisogni della tua cliente ideale se ti concentri solo sul desire?  Fidati di lei. Anche se l’attiri facendo leva sul desiderio, per consolidare il rapporto con lei dovrai spostarti sul piano dei bisogni. Dalle tempo, la tua cliente ideale farà il suo viaggio e poi arriverà a comprendere che il senso del suo cammino era arrivare a colmare un bisogno di cui non aveva ancora coscienza. E a quel punto, tu sarai lì per lei.